Site web, fonds de commerce et pas de porte : des notions si éloignées ?

Site web, fonds de commerce et pas de porte : des notions si éloignées ?

1. Développement technique VS murs de boutique commerciale

Les professionnels des grandes villes le savent bien, le prix des murs des boutiques commerciales est très élevé : croissance du nombre de marques souhaitant une boutique bien placée, places limitées, etc. Or, la pierre est la base de toute valorisation immobilière. Au même titre, le développement d’un site web est le socle sur lequel repose votre communication, la présentation et la vente de vos produits. Le code avec lequel votre site a été construit, la solution technologique en back-office, et les plug-ins utilisés constituent sa fondation. Bien construits, ces éléments sont pérens et pourront faire l’objet d’évolutifs en fonction des nouveautés technologiques. Mal conçus, vous devrez modifier vos fondations avec de nouveaux codes, de nouvelles solutions CMS, etc. Vous engagerez finalement des dépenses qui s’avéreront plus élevées !

Propriétaire ou locataire de site web ?

Propriétaire d’un développement technique de qualité, vous pourrez directement valoriser votre site, et aussi le développer en fonction de la croissance de votre activité commerciale. Quid donc de la notion de location de sites web ? Nous y croyons ! nous pensons également que cette modalité émergera bientôt : en tant que propriétaire d’un site web, vous pourrez le louer à qui veut l’exploiter… La notion de location existe d’ailleurs déjà, à travers les galeries marchandes web ou les places de marché. Des sociétés telles que Amazon proposent de louer leur espace web à des e-commerçants, à des tarifs mensuels. Autres exemples : Squarespace ou Shopify.

Miser sur le développement technique de son site, un bon investissement ?

On peut donc parler d’investissement digital au même titre que d’un investissement immobilier : investir pour valoriser, pérenniser, ou mieux revendre dans l’optique d’une cession à un tiers. Dans cette perspective, il est clairement conseillé de miser sur le développement technique de son site, afin de mettre toutes les chances de son côté pour bénéficier de leviers d’évolution et de cession.

Investir, ok, mais à quel prix ? Comprendre un budget de développement technique…

Les agences digitales de conception de sites sur-mesure travaillent toutes selon le même modèle : la facturation au temps passé. Les budgets sont donc établis en fonction du nombre de jours estimé, et d’un tarif journalier proposé par chaque agence.

• Les sites vitrine de communication pure : le budget d’un site WordPress par exemple varie en fonction des critères suivants : paramétrage de back-office pour une intégration plus ou moins facile, installation de plug-ins (SEO, multi-langues, etc.), et la qualité du code ;
• Les applications métier : pour toute nouvelle idée disruptive dans le digital (un nouveau produit, ou une nouvelle façon de vendre un produit ou un service), le développement d’une application web dédiée est nécessaire, sous un framework plus global de type Symfony, ou RubyOnRails. Le budget de développement est plus élevé, car il nécessite l’intervention de plus de développeurs, et un process interne de gestion de projet beaucoup plus complexe (exemple : nouveau réseau social, ou site de petites annonces évolué).
• Les sites e-commerce : le budget oscille en fonction de la solution choisie (Sylius,Prestashop, Magento ou Woocommerce), du nombre de références de produits, du temps d’intégration, et de la complexité du paramétrage des fonctionnalités e-commerce (logistique, facturation, etc.).

2. Trafic web VS fonds de commerce

La deuxième notion que nous souhaitons aborder dans cette étude est celle de fonds de commerce. Vous entendez en effet parler de fonds de commerce, de cession de fonds de commerce, de bail commercial, mais avez-vous déjà entendu le terme « fonds de commerce digital » ?

Rappel sur le fonds de commerce traditionnel

Le fonds de commerce d’une boutique ¹ comprend ses éléments corporels (matériel, marchandises, équipements), et ses éléments incorporels (clientèle, droit au bail,nom commercial). C’est surtout la clientèle qui est valorisée, et qui peut se céder à des valeurs importantes. C’est la clientèle récurrente qui se valorise, au même titre que le trafic web d’un site internet.

Un site performant avec des visites récurrentes a une valeur, au même titre qu’un fonds de commerce…

Si vous démontrez un nombre de visiteurs uniques récurrent important, un pourcentage de nouvelles visites significatif, et des durées longues de visite, votre site web prend de la valeur. On peut donc parler de « fonds de commerce digital ».

3. Référencement VS pas de porte

Les sociétés de tous secteurs mènent une bataille féroce, et même une guerre marketing effrénée sur le terrain du référencement web ou SEO. Avoir un positionnement leader sur les moteurs de recherche comme Google, au niveau de mots clefs concurrentiels, est LE graal, pour une raison simple : c’est l’équivalent de votre emplacement si vous êtes une boutique physique. Or ne dit-on pas qu’il y a trois règles d’or dans le commerce : « l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement » ?

Votre SEO, votre « pas de porte digital »

Votre référencement est donc votre pas de porte digital, élément qui va conditionner vos visites et votre chiffre d’affaires. Evidemment, ce n’est pas la seule condition, d’autres éléments immatériels étant eux aussi importants : réputation, e-reputation, notion de marque, etc.

La lutte pour devenir n°1 sur Google et surtout le rester, implique une stratégie, et une allocation de ressources suffisantes : la production de textes de qualité, une veille et des audits continus, des tests A/B de mots clefs, l’utilisation de techniques innovantes et systématisées (web social, adwords, blogging, etc.).

La bonne nouvelle, c’est que ces investissements SEO sont rentables et augmentent la valeur de votre « pas de porte digital », en plus d’augmenter votre trafic en temps réel !

Pérennité du référencement, une vraie différence avec le pas de porte traditionnel ?

Une différence importante peut être soulevée entre les deux notions : la notion de pérennité. En effet, le référencement d’un site va évoluer dans le temps en fonction de nombreux critères : algorithme du moteur de recherche, intensité concurrentielle, mise à jour de contenus, etc. Le référencement pourra être durable, du moment qu’une veille continue est systématisée autour de votre site : mise à jour de vos contenus, améliorations SEO, tests A/B de référencement afin de visualiser quelle stratégie fonctionne le mieux, etc. Donc pérennité, si ressources suffisantes allouées et structurées !

4. Paiement en ligne VS encaissement

Le tunnel de conversion par lequel passent les internautes lors de leurs processus d’achat sur internet est le moment clef de tout site e-commerce. Les e-commerçants soignent donc cette étape, afin qu’elle soit la plus efficace et la moins génératrice de perte potentielle de chiffre d’affaires. Les modules de paiement en ligne foisonnent d’ailleurs (paypal, stripe, paymill, etc.), afin d’améliorer l’expérience de paiement en ligne.

Cet encaissement digital se rapproche là aussi du monde réel, et de la caisse de tout commerce. L’attente sur une caisse, l’accueil, les services de livraison, d’avoir, de cadeau suivent un process bien structuré chez les grandes enseignes, car c’est l’un des moments clefs de l’expérience d’achat. L’encaissement digital / paiement en ligne en va de même : la façon de présenter sa carte bleue, les options sélectionnables de livraison, de carte cadeau, et de facturation sont autant de règles très similaires aux boutiques traditionnelles. Il faut donc soigner le plus possible cette étape de votre site web, et ne pas hésiter à travailler avec une équipe de consultants digitaux, sur cet aspect (exemple : travailler dans le cadre d’une « war room » de 2-3 jours avec une équipe de UI-UX designers est une bonne méthode pour peaufiner votre expérience de paiement en ligne).

5. e-Marketing VS cartes de fidélité pour fidéliser

Les techniques de marketing digital ² de fidélisation sont variées : social media, blogging, campagnes newsletters, etc. Ces instruments visent à constamment rappeler aux internautes l’existence d’une marque. Elles visent à susciter l’engagement, l’attention, et au final l’achat récurrent d’un produit ou d’un service par ses clients. Prenez l’exemple des campagnes newsletters : elles sont conçues pour diffuser une information pertinente à une audience ciblée et qualifiée de clients, afin de les fidéliser. Ces techniques permettent aussi de recueillir à la source des informations essentielles sur le comportement des consommateurs internet : date d’achat, fréquence, ciblage marketing, etc.

Là encore, nous retrouvons ces méthodes sous d’autres formes dans le commerce réel. Les cartes de fidélité proposées par les enseignes ont le même but…

Vous obtiendrez des promotions, de la même façon que lorsque vous recevez une newsletter vous avez la plupart du temps un code promo à utiliser sur une période précise sur un site web.

6. Les notions d’expérience utilisateur (UX) et de webdesign ? Des hybrides?

Nous avons parlé de « pierre digitale », de fonds de commerce digital, et de pas de porte digital. Comment valoriser un site web offrant une expérience utilisateur innovante, une architecture d’information fluide et efficace, une ergonomie légère et agréable, par rapport à un site n’offrant pas ces qualités ?

L’architecture d’information se fait en amont de tout projet digital, et conditionnera la réussite de l’ensemble de la chaine de valeurs de votre site web. Sans cet élément, une fois que vous aurez gagné un visiteur, vous pourrez le perdre dans la seconde (taux de rebond élevé). Alors où placer cette notion dans notre réflexion ?

Le webdesign et l’UX, ou le merchandising digital

Nous pouvons rapprocher l’UX et le webdesign du Merchandising traditionnel, qui consiste à créer dans les boutiques un environnement et une ambiance favorables aux ventes, et à positionner les produits phares de façon à ce qu’ils soient remarqués par le plus grand nombre, et achetés. Les nouvelles techniques d’UI-UX et la création de webdesign disruptifs ont le même objectif : produire des contenus adaptés aux utilisateurs et acheteurs (approche « user centric »), et rendre l’expérience de visite de site la plus fluide, simple, et efficace. Prenez l’exemple de la lumière dans une boutique, elle est essentielle (angle, puissance, couleur). De la même façon, la photographie va donner une ambiance spécifique à un site (taille, couleur, patte graphique, ton, etc.). Cette « lumière digitale » va cadrer les éléments structurels du site, et focaliser l’attention de vos internautes.

7. Les boutiques sont bien entretenues, faîtes de même avec votre site web !

Sans un minimum d’entretien et de travaux, difficile de mettre en avant ses produits ou services, et de vendre à qui que ce soit. Il n’y a aucune différence avec un site web ! Un site obsolète, « sale », mal intégré, mal mise en page, refroidira vos visiteurs, et ne les engagera pas vis-à-vis de votre marque.

A l’inverse, un site optimisé avec les dernières tendances du webdesign ³, favorisera l’étonnement et l’engagement de vos utilisateurs.

Les budgets de maintenance

Les agences digitales sérieuses offrent pour la plupart des budgets mensuels de maintenance. Cette maintenance permet d’intégrer des contenus, de les vérifier, et de mettre à jour les solutions de développement qui sont le moteur de votre site.

Les budgets d’optimisation

Une fois votre stratégie digitale bien en place et efficace, il convient d’optimiser, de tester et d’améliorer votre site. En effet, le web n’est pas une science exacte, c’est une technologie qui évolue chaque jour. Vos utilisateurs eux aussi changent et de plus en plus vite. Aussi faut-il s’adapter à leurs goûts, et à leur besoins. Votre site web leur permet d’accéder à du contenu très rapidement, mais ce contenu et / ou sa mise en page peuvent être vite obsolètes !

Exemples d’optimisations : passage en responsive design pour des sites adaptés aux mobiles et tablettes, révision d’une page avec un fort taux de rebond ou de sortie, passage en flat design, changement de typographies, ajout de sections, etc.

Pensez donc à interroger votre agence, et à travailler avec elle sur un rythme très régulier, afin de continuellement entretenir votre site, et vos utilisateurs ! Ils ne pourront que l’apprécier…

Liens utiles

• ¹ Définition de Fonds de commerce
• ² Les techniques de marketing digital
• ³ Dossier : Le « responsive design »
• La révolution e-commerce avec Woocommerce
• Stripe.com

Glossaire

• pas de porte,
• vitrine,
• chaland,
• zone de chalandise vs trafic web,
• optimisations vs travaux,
• maintenance vs entretien,
• merchandising vs présentation des produits phares,
• encaissement vs paiement en ligne,
• cartes de fidélité vs newsletters et codes promo,
• accueil vs page d’accueil,
• emplacement vs référencement,
• design émotionnel (typo, espaces, etc.) vs ambiance boutique,
• fond de commerce vs fond de commerce digital (nombre de pages vues, etc.),
• Murs vs solution de développement technique,